Nosso
objetivo aqui é discutir a relação entre consumo e consumismo, levando a
refletir sobre a diferença entre os dois termos e a compreender que utilizá-los
como sinônimos, como o faz o senso comum, é uma maneira inadequada de
compreender a questão.
Consumo
versus consumismo
Chegou
o momento de trabalhar a diferença entre consumo e consumismo. O consumo como forma
de satisfação de necessidades básicas faz parte da existência do homem como
ser cultural.
Há
uma primeira consciência de que o homem só existe como ser cultural e que é por
intermédio da cultura que nos diferenciamos dos outros animais. Mas, nas
sociedades que passaram pelo processo de industrialização, a apreensão dos
conteúdos simbólicos da cultura não se faz apenas por intermédio do consumo,
mas também, principalmente, por meio do consumismo.
Para
alguns autores, o consumismo está mais relacionado com a criação
de desejos crescentes, do que com a satisfação
de necessidades. Ou seja, muitas propagandas, ao
tentar vender seus produtos, não apelam para uma necessidade que o indivíduo
tem e que aquele produto irá preencher ou satisfazer, e sim para desejos que
ele nem sabe que tem ou que muitas vezes não tem.
As
propagandas (seja em um jornal, uma revista ou um catálogo, seja na televisão,
internet ou no cinema) procuram apresentar produtos que satisfazem desejos que
o consumidor nem sabia que tinha.
Muitas
vezes, as propagandas usam frases como: “Esse produto trará uma satisfação que você
não espera”, ou algo similar. Ou seja, ela não vende a satisfação de uma necessidade
existente, mas a criação de uma nova
necessidade que a pessoa nem sabia que existia, mas
que aquele produto irá suprir. Não é raro que a propaganda, transmitida pelos
meios de comunicação, trabalhe a ideia de que o produto pode mudar a vida da
pessoa ou de que a mesma não tem consciência de como isso poderia ser bom para
ela.
A
incessante criação de desejos implica a contínua
substituição dos objetos, uma vez que novas necessidades são
criadas o tempo todo e assim nos baseamos no excesso e
no desperdício (BAUMAN, 2008, p. 53). O volume de
novidades
rapidamente torna obsoletas levas e levas de produtos. Há então um excesso de novidades.
Veja
no texto a seguir:
Na economia consumista, a regra é que
primeiro os produtos apareçam (sendo inventados, descobertos por acaso ou
planejados pelas agências de pesquisa e desenvolvimento), para só depois encontrar
suas aplicações. Muitos deles, talvez a maioria, viajam com rapidez para o
depósito de lixo, não conseguindo encontrar clientes interessados, ou até antes
de começarem a tentar. Mas mesmo os poucos felizardos que conseguem encontrar
ou invocar uma necessidade, desejo ou vontade, cuja satisfação possam
demonstrar ser relevante (ou ter a possibilidade de), logo tendem a sucumbir às
pressões de outros produtos “novos e aperfeiçoados” (ou seja, que prometem
fazer tudo o que os outros podiam fazer, só que melhor e mais rápido – com o
bônus extra de fazer algumas coisas que nenhum consumidor havia até então
imaginado necessitar ou adquirir) muito antes de sua capacidade de
funcionamento ter chegado ao seu predeterminado fim.
(BAUMAN, Zygmunt. Vida
para consumo: a transformação das pessoas em
mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. p. 53-54)
As
pessoas começam a compreender que o consumo faz
parte de toda a vida social, pois os seres humanos precisam
consumir para existir. Mas nas sociedades que passaram pelo
processo de industrialização não há apenas o consumo como forma de
satisfação de necessidades básicas; há também o consumismo.
Ou seja, o consumo contínuo e incessante de bens, serviços e produtos muitas
vezes supérfluos.
Outro
ponto importante nessa discussão sobre consumo e consumismo diz respeito à questão
da felicidade. Inicialmente, peça para a turma dar exemplos, com base em sua
experiência pessoal, de elementos presentes na
nossa
cultura que podem trazer felicidade para uns e não trazer para outros.
Por
fim, estabeleça uma discussão sobre felicidade, consumismo e as propagandas analisadas.
Afinal, as propagandas veiculadas pelos meios de comunicação de massa, como a
televisão, o cinema, o rádio e a internet, procuram vender produtos que muitas
vezes agradam pessoas dos mais diferentes lugares.
Com
frequência, elas não vendem apenas produtos, mas também sentimentos, como a felicidade.
É o momento de questionar: Por que que, ao falar sobre
consumismo, também é preciso discutir a questão da felicidade? Qual é a relação
entre os dois?
Será
que estamos mais felizes do que já fomos? Será que a felicidade é mais alcançada
hoje?
Leia
o texto a seguir onde se enfatiza que o principal ponto abordado é uma reflexão
sobre a relatividade da felicidade.
Que os seres humanos preferiram a
felicidade à infelicidade é uma observação banal, um pleonasmo, já que o
conceito de “felicidade” em seu uso mais comum diz respeito a estados ou
eventos que as pessoas desejam que aconteçam, enquanto a “infelicidade”
representa estados ou eventos que elas querem evitar. Os dois conceitos
assinalam a distância entre a realidade tal como ela é e uma realidade desejada.
Por essa razão, quaisquer tentativas de comparar graus de felicidade
experimentados por pessoas que adotam modos de vida distintos em relação ao
ponto de vista espacial ou temporal só podem ser mal-interpretadas e, em última
análise, inúteis.
Na verdade, se o povo A passou sua
vida em um ambiente sociocultural diferente daquele em que viveu o povo B,
seria inútil ou arrogante afirmar que A ou B era “mais feliz”. Os sentimentos
de felicidade ou sua ausência derivam de esperanças e expectativas, assim como
de hábitos aprendidos, e tudo isso tende a diferir de um ambiente social para
outro. Assim, uma comida saborosa apreciada pelo povo A pode ser considerada
repulsiva e venenosa pelo povo B. Da mesma maneira, as condições
reconhecidamente capazes de tornar feliz o povo A poderiam deixar o povo B
bastante infeliz e vice-versa.
(BAUMAN, Zygmunt. Vida
para consumo: a transformação das pessoas em
mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. p. 58-59)
Verificamos
que as propagandas vendem sentimentos, e não só objetos.
Vivemos
numa sociedade em que a felicidade passa pela posse, ou seja, pelo ter. As propagandas,
no intuito de vender os objetos, passam-nos a ideia de que é feliz aquele que
os possui. Transmite a ideia de que é feliz aquele que tem.
Há
aqui uma situação paradoxal em
que vivemos: o consumismo, para continuar existindo, trabalha com um paradoxo
(paradoxo significa algo que é um contrassenso, um absurdo, um disparate, ou
que parece uma contradição).
Ao
mesmo tempo que vende a promessa de satisfação, precisa mostrar ou fazer o
consumidor acreditar que está insatisfeito. Ou seja, a
pessoa compra um produto, mas logo é levada a pensar que um outro produto é
melhor e lhe traria mais felicidade que aquele.
“A sociedade
de
consumo prospera enquanto consegue tornar perpétua a
não satisfação de seus membros (e
assim, em seus próprios termos, a infelicidade deles)” (BAUMAN, 2008, p. 64).
Ou seja, estimula emoções consumistas,
e não a razão.
Questões:
1.
Pesquisa
O
objetivo é estimulá-los a analisar o que dizem as propagandas.
a) Escolha dois produtos que recorrentemente
aparecem em propagandas nos meios de comunicação (sugerimos dois produtos, pois
pode acontecer o caso de os jovens escolherem um produto cuja propaganda não
possam analisar tão bem). As propagandas podem ser coletadas em revistas ou
jornais, em sites da internet, em catálogos, ou, quando
veiculadas em outros suportes que não os impressos, como a televisão, por exemplo,
transcritas e/ou anotadas;
b) Analise o maior número de propagandas que
encontrarem sobre os produtos escolhidos. Você pode sugerir alguns, como:
carros, eletroeletrônicos, eletrodomésticos, casas, alimentos, bebidas
(alcoólicas, refrigerantes, sucos), perfumes etc.;
c)
a propaganda deve sempre conter texto (mesmo que pequeno e
restrito a uma frase) e imagem do produto. No caso daquelas veiculadas pela
televisão, a fala equivale ao texto sobre o produto;
d)
depois de compreender o que deve fazer, escolha um dos produtos para realizar a análise do respectivo material de
propaganda. Essa análise pode ser dividida em dois tipos: do texto e da imagem
do produto.
Ao
analisar esses elementos, escreva:
a) Como
um produto pode ser mostrado em texto e imagem de diferentes formas. Dependendo
do produto a ser analisado, eles podem encontrar duas situações principais:
propagandas sobre um mesmo produto que pouco diferem entre si (seja porque o ângulo
de exposição do produto nas fotos é sempre muito parecido, seja porque os
textos não são muito diferentes, como é o caso das propagandas de cerveja no
verão que, independentemente da marca, mostram jovens em bares ou praias em
roupas descontraídas); ou propagandas sobre um mesmo produto que apresentam uma
grande diferenciação na forma de expô-lo;
b) Se
a propaganda trata das qualidades reais do produto ou se ela “vende” algo que
não está ligado diretamente a ele, como, status,
relacionamentos ou mesmo sentimentos (alegria, felicidade e bem-estar, por
exemplo).
Faça
o rascunho da análise de cada propaganda e depois outro espaço para que as
informações do rascunho sejam organizadas e sintetizadas em um único parágrafo.
Por fim, é solicitado que o aluno crie uma redação unificando as informações da análise.
Como
a análise passará ora por uma propaganda em particular, ora pelo conjunto de
propagandas trazidas, exponha para a sala o
resultado de sua análise, adotem a seguinte ordem de exposição:
a. explicar
o tipo de produto escolhido;
b. dizer
quantas propagandas foram analisadas;
c. diferenciar
o(s) tipo(s) de suporte midiático em que as propagandas foram coletadas (televisão,
jornal, revista, internet etc.);
d. explicar
os resultados das análises dos itens a e
b;
e. criar
uma redação unificando as informações.
O
objetivo é sensibilizá-los para o fato de que os discursos
usados nas propagandas muitas vezes vendem muito mais do que objetos: vendem ideias,
sentimentos e aspirações. São propagandas que, na maioria das
vezes, estimulam o consumismo, e não o consumo.
2.
Pesquisa de letras de música que
tratam dos temas consumo e/ou consumismo.
3.
Escreva um texto dissertativo
argumentativo sobre a relação entre consumo, consumismo e felicidade.
